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農業龍頭企業產品是要猛虎一只還是餓狼一群?

博銳管理在線 2019年4月23日 作者:程青云

文章關鍵詞: 市場區域   農業  
    


喬布斯說:老板最大的戰略是產品戰略。

去各級農業龍頭調研,發現80%企業的陳列室都有一個共同的現象:產品很多。不僅有初產品,而且有初加工產品、深加工產品甚至生物產品,燦若星辰,璀璨異常。

對于農業龍頭的這種現狀,不少專業人士不以為然,認為這是一種不健康的肥胖癥。與其開發了一堆產品,銷售額依舊少得可憐,不如聚焦打造一兩個產品,反而容易成功。

相當農業龍頭并不認可這種觀點,在他們看來,自己的每個產品都是根據經銷商、消費者需要打造的,沒有多產品,農業企業可能生存更加困難。

那么,農業龍頭究竟應該走聚焦產品還是多元產品戰略呢?

糧策品牌研究院認為:產品多少不是問題的核心,問題在于農業龍頭是否有清晰的市場定位戰略,因為市場定位戰略決定了企業是要猛虎一只還是餓狼一群!

不同的市場定位戰略決定了不同的產品戰略

市場的核心在人,不同的市場戰略意味著消費人群變量的大小,隨之,也讓產品品質風味、產品認知教育的難度和產品運營需要配置的資源發生了根本的不同。

一種在區域市場被奉為圭臬的產品品質一旦放到全國市場不可避免會遭遇風味不適應。涼茶在廣東等區域市場歷史悠久,是消費者日常生活經常食用的養生佳品;現在隨著王老吉、加多寶等名品的崛起,品類認知教育已經基本完成,可正宗的涼茶的口感并沒有多少外埠市場的消費者能瞬間適應,事實上,當年王老吉崛起時,也根據適應性法則,對涼茶的口感進行了甜淡化改良。

不僅產品品質,產品認知教育的推動在區域市場和全國市場完全是兩個量級。全聚德、德州扒雞等區域特產在該方面有典型的說明意義。全聚德在北京市場無論是口味、歷史、文化都是名品,消費者吃的不僅是烤鴨,還是京味兒,是代表意義;可一走出北京,消費率、盈利率都直線下降,相當專業人士認為是因為烤鴨口味變化的原因,其實除了這方面,更大的原因在于消費氛圍的喪失,沒有人會跑到新疆去消費京味兒,在彼地,烤鴨象征意義消失,無論全聚德的烤鴨還是德州的扒雞,走出根據地,都必然面臨消費意義的重塑。

要塑造消費,在區域市場和全國市場需要配置的資源,無論數量還是質量都有根本的不同。對于一個農業龍頭,要在區域市場上重塑消費,無論是企業影響力、物流、人脈,還是渠道配置、媒體傳播都富有得天獨厚的優勢,不夸張地說,如內蒙恒豐河套、河南懷山堂等區域名企,只要不“店大欺客”,奉行高溢價戰略,就算沒有傳播助力,僅就企業規模一項,就是一張產品推銷名片。但如果要走全國戰略,隨著競爭格局的變化,要讓產品取得和區域一樣的知名度,必須借助系統的品牌規劃、渠道打法和雄厚的傳播資源配套,加上一定的戰略時間累積鋪墊,才可能實現。

正因上述原因,農業龍頭只要確定了自己的市場戰略,本質上也就決定了產品戰略。

區域市場要群狼 全國市場需猛虎

從將產品價值最大化釋放目的和將農業龍頭做大做強的目標出發,如果農業龍頭市場定位戰略是區域市場,需要產品矩陣全域覆蓋;如果龍頭目標市場是全國,則必須奉行大單品聚焦引爆的策略。

從區域市場運營說,農業龍頭有天然的地緣優勢,無論從產品,還是資源、渠道、傳播服務,都可充分實現整合最大化。優化產品線,實現全渠道、全人群、全價格段覆蓋將有助于凸顯龍業龍頭的集團化優勢,在最初階段,或許會造成運營費用的增長,但隨著市場主導性的形成,費銷比將呈現回落的趨勢,企業效益會完成引爆式增長。酒水市場在這方面具有典型的意義,相當的企業僅僅因為占有一兩個市場,就會形成數千萬乃至上億的市場規模,實現整體運營的正循環。大米等純農產品市場同樣,泰國香米在廣東一帶占有絕對的覆蓋優勢,江西萬年貢在江西局部市場同樣有優勢。所要注意的是,這種區域地頭蛇戰略與全國市場乃至電商系統的隱形拓展并行不悖,核心的做法在于資源的聚焦性。

如果農業龍頭的市場定位為全國,在外埠區域拓展過程中,每進一個渠道都不可避免地涉及排位費,就算線上也有不費的管理運營費用,這時采取多產品戰略,尤其是在線下,會造成企業資金、人員等多重壓力,充滿市場失控的危險,因此,大單品戰略更適用于全國。王老吉就是因為一個產品力超強的大單品曾經做到一年180個億,六個核桃、三只松鼠的巴旦木同樣都是依靠一個大單品在大范圍市場吹響了集結號。康師傅和今麥郎同樣都以全國市場為戰略定位,康師傅以單品為最小營銷單元進行資源聚焦式集中運營,每個單品幾乎都是爆品;今麥郎總想分攤品牌流量給旗下的各種產品,曝光度不足,識別性不強,因此產品營銷力成為了溫吞水,只能靠渠道占有率不好不壞地活著。

當然,不僅今麥郎,相當的農食品牌都存在有渠道無傳播,有空中打擊沒有地面推動的情況,實際上,無論線上還是線下,區域還是全國,根據自身的資金、資源實力,選擇正確的市場戰略,配置合理的產品矩陣,然后實現品牌、產品、渠道、傳播一體化運營,永遠是龍頭真正成為“龍頭”的王道。

 


 

作者簡介

程青云,糧策品牌研究院院長、藍獅農業品牌營銷策劃機構合伙人。5年新聞、11年品牌營銷策劃職業履歷。曾服務中糧、匯源、內蒙恒豐河套、山東東營墾利黃河口等百余家企業、政府機構,有六十余萬字營銷、管理、新聞類作品在《新食品》、《食品營銷》、《科學時報•網絡周刊》、《今日信息報•青年創業周刊》等各級專業報、刊公開發表,參與創建《品牌生命體》、《區域品牌魚骨運營理論》等多個營銷策劃作業工具,著有湖南衛視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書、兒童文學故事集《中國名人》(湖南少年兒童出版社2015年版)。互動交流微信號:chengqingyun6688;公眾號:lanshiCH

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作者 程青云 的介紹:
程青云,糧策品牌研究院院長、藍獅農業品牌營銷策劃機構合伙人。5年新聞、11年品牌營銷策劃職業履歷。曾服務山東東營市政府、青海都蘭縣政府、中糧集團、匯源集團、內蒙恒豐集團等百余家政府、企業機構,有六十余萬字營銷、管理、新聞類作品在《新食品》、《食品營銷》專業報、刊公開發表,參與創建《品牌生命體》、《區域品牌魚骨運營理論》等多個營銷策劃作業工具。互動交流電話:13651134996 微信號:cheng ……
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