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包裝上,應該商標大一些,還是產品名大一些?

博銳管理在線 2019年4月19日 作者:程青云

文章關鍵詞: 品牌   包裝  
    

俗話說“貨賣一張皮”,大多農企都很在意包裝設計的好壞。但在具體執行過程中,一個顯在的困惑是:包裝上究竟是商標應該大一些,還是產品名應該大一些呢?

一些農企覺得商標應該大一些,理由是:只有如此,用戶消費完產品,再想買時,才能記住你。

另一些農企則認為:用戶買的是產品,第一眼讓們看到產品名才是正途,商標再大,不能滿足消費者利益,都是白搭。

公說公有理,婆說婆有理,商標與產品名的關系似乎成了一個先有雞還是先有蛋的關系。但正如一句古話所云:詩的功夫在詩外。包裝設計的功夫也在包裝外,在糧策品牌研究院看來,農產品包裝上應該放大商標還是產品名,是由企業本身的品牌策略決定的。

包裝是展示品牌策略的窗口單位

一個包裝的好壞,用什么顏色,怎樣的圖形固然重要,但更重要的是有沒有充分實現了企業品牌策略的目的性、溝通性和完整性。

企業品牌策略的目的性核心在于偏重性,即,賣的是什么!可口可樂賣的是文化,而非汽水,所以可樂罐看到的永遠是大大的可口可樂,睜大眼睛仔細看才能發現下面跟著“汽水”兩個字。河套主打五星級好葵油,所以包裝上代表了中國好油的五星符號和產品名就異常突出。

當然,無論賣的是什么,包裝還要承載品牌策略的溝通性,其中的關鍵在于是否和諧,或者說是否美觀。一些農企為了實現策略,將品牌名或產品名無限放大,目的性實現了,但弱化甚至喪失了溝通性,就像一個女孩長了一雙特別大的眼睛,但鼻子塌、臉消瘦、皮膚很粗糙,雖然有特點,卻并沒有增加自己的被搭訕機率。

完整性主要指包裝承載品牌策略的要素需求可口可樂“汽水”字眼再小也得放,不放就是問題。不僅如此,品牌要賣商標或者產品,后面必然跟著賣點、價值、口號等配套要素,只有把這些要素與突出要素有層次,美觀地結合在一起,一個包裝才真正實現了表現品牌策略的功能,成為了一面站在企業與消費者中間的窗口,玻璃明亮、風景秀美,消費者也就自然增加了走近并購買的欲望。

制定品牌策略的“兩大結合”法則

1、要堅持市場階段與企業優勢相結合的法則。

康師傅在啟動市場時,方便面產品處于品類拓荒階段,因此,康師傅基于自身的資本優勢和市場的初級性,制定了品類占位的策略,故而在康師傅紅燒牛肉面等包裝上,最顯眼的永遠是“紅燒牛肉面”產品名。

福臨門大米則不一樣,在其進入時,前面已經有了金龍魚乃至北大荒、金健等眾多品牌,福臨門的優勢是中糧系,品牌更強,因此雖是挑戰者,但在包裝上更強調“福臨門”品牌名。

小罐茶和上述兩者又有區別,茶市場同質化嚴重,小罐茶核心的策略是通過品牌、產品融合的品類創新策略,面向商務人群,打造“以包裝代指消費品質”的新茶品類,因此,小罐茶必須是包裝的核心識別。

任何一個產品市場基本都遵循品類——品牌——創新品類的循環上升法則,只有根據市場階段和自己的優勢形成核心品牌策略,才能確定好包裝結構并贏得市場關注。

2、要堅持品牌產品賣點與消費認知相結合的法則。

消費者真正關注的從來不是產品,而是自己的需求。

三只松鼠是向互聯網人群提供堅果,從策略上肯定要強調自己是優質堅果的供應商,但互聯網人群的自我性決定了其如果只說自己是堅果供應商,會造成用戶無感,所以基于“說用戶有感知的話”法則,創造了愛吃堅果的松鼠形象,并在包裝強調品牌名,從而將文化做足,讓用戶成為粉絲。

和三只松鼠一樣,寧夏紅雖然在包裝上也強調品牌名,卻是因為枸杞酒作為果酒,在消費認知中,很難和白酒的價值感抗衡,為了凸顯品質和高檔,寧夏紅特意將產品名放小,而將自己知名度較高的品牌名放大,從而實現對消費關注點的引導。

無論是引導,還是迎合,一句話:市場很復雜,包裝要單純,只有制定出正確的市場策略,并用巧妙的角度將策略表現在包裝上,企業就一定能贏得關注,贏得購買,而不再糾結品牌名大還是產品名大的問題。

 

 

作者簡介

程青云,糧策品牌研究院院長、藍獅農業品牌營銷策劃機構合伙人。5年新聞、11年品牌營銷策劃職業履歷。曾服務中糧、匯源、內蒙恒豐河套、山東東營墾利黃河口等百余家企業、政府機構,有六十余萬字營銷、管理、新聞類作品在《新食品》、《食品營銷》、《科學時報•網絡周刊》、《今日信息報•青年創業周刊》等各級專業報、刊公開發表,參與創建《品牌生命體》、《區域品牌魚骨運營理論》等多個營銷策劃作業工具,著有湖南衛視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書、兒童文學故事集《中國名人》(湖南少年兒童出版社2015年版)。互動交流微信號:chengqingyun6688;公眾號:lanshiCH

 




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作者 程青云 的介紹:
程青云,糧策品牌研究院院長、藍獅農業品牌營銷策劃機構合伙人。5年新聞、11年品牌營銷策劃職業履歷。曾服務山東東營市政府、青海都蘭縣政府、中糧集團、匯源集團、內蒙恒豐集團等百余家政府、企業機構,有六十余萬字營銷、管理、新聞類作品在《新食品》、《食品營銷》專業報、刊公開發表,參與創建《品牌生命體》、《區域品牌魚骨運營理論》等多個營銷策劃作業工具。互動交流電話:13651134996 微信號:cheng ……
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