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小罐茶掌門杜國楹的生意經 品牌農企學會受益無窮

博銳管理在線 2019年4月10日 作者:程青云

文章關鍵詞: 小罐茶   品牌   農業  
         人紅是非多。盡管小罐茶年初“累壞了大師”,引得媒體一頓口誅筆伐,甚至有人說小罐茶掌門杜國楹在2018年賺的不是錢,而是收割了20億元的“智商稅”!但是是非非背后,不能不承認杜國楹確實是品牌營銷界翹楚,從背背佳到好記星,從E人E本到8848再到小罐茶,每一次出手都不同凡響,每一次都能賺得盆滿缽滿。

如果一次偶然的成功,可以說有各種不可復制特殊要素的加持,但拋開各種道德批判,既然杜國楹能一次又一次地推動市場成功,就不僅傳奇,而且肯定有會發于心的秘籍。

 

整體研究了杜國楹的五大案例后,糧策品牌研究院認為,無論從最初的背背佳還是目前的小罐茶,杜國楹的品牌操盤手法如出一轍,簡稱為品牌能量遞增核爆公式”,在糧策品牌研究院看來,這套品牌能量遞增核爆公式,不僅適用于快消品,更對農產品品牌化推進有非常深刻的啟示和作用。

 

品牌能量遞增核爆公式之根——瞄準單一可感的主流人群

人群或者說用戶就像“蝴蝶效應”中最初蝴蝶翅膀那一扇,看起來微不足道,卻是品牌能量之源。對于這種源頭的把控,杜國楹的秘籍是單一性和清晰可感的主流性。

從單一性來說,無論是1998年前后的背背佳,還是2003年的好記星,亦或后來的E人E本、8848、小罐茶,杜國楹從來不貪心,每個產品品牌都聚焦一個人群。背背佳、好記星是媽媽們,E人E本、8848、小罐茶則集中到了商務精英上!對于小罐茶,杜國楹官方解釋說是為年輕人準備的,但其4克50元的單價決定了,非商務人群,很難承受。

從生活主流性上,無論媽媽們或者商務人群,都有一種價值易感性。媽媽們為了孩子,產品價格不再是其消費決策最重要因素,商務人群同樣,多金人士,對優質優價理念不排斥,正是人群這種價格不敏感,品質敏感的特點,為杜國楹的品牌營銷展開奠定了扎實的基礎。

相對杜國楹,農企品牌化過程中不能說沒有考慮人群,但往往太泛,對消費需求深度沒有把控,一個產品經常面向所有中產、所有家庭,說起來是滿足需求,本質上更是強化產品,造成進入市場后,對用戶需求沒有強烈的擊穿性。

品牌能量遞增核爆公式之基——洞察淺顯復合的集體焦慮

所謂需求,經常是以生活問題的方式呈現出來的。

對于杜國楹,因為目標用戶相對單一,所以能深刻把握人群的生活問題,捕捉住用戶內心普遍的焦慮,這種焦慮有集體性、淺顯性和復合性三大特點。

集體性是一種社會普遍性。媽媽們看著孩子成天累月爬在桌子上,普遍害怕脊柱有問題,也普遍害怕孩子英語不夠好,拖后腿;商務精英們普遍希望隨時記錄,隨時辦公,希望自己與眾不同,就算一款茶,也希望是精致的,與自己身份搭的,正是為了解決這種集體性焦慮和希望交織而成的需求,才有了背背佳等眾多爆款產品。

這些產品解決的問題從來都不是歷史性,而是生活淺顯的,這也是杜國楹的秘訣,面向生活現實,越常見的眼前的問題,越是消費者急迫解決的。茶產業很大,文化很深,杜國楹不理會,只從方便體驗入手,從而讓消費焦慮得到緩解,市場隨之打開。

當然,消費焦慮有突出點,也必然有復合性。背背佳保護的不僅是脊柱,還有正確的學習坐姿,8848不僅奢華,還能保密,諸如此種,通過對這種淺顯而神秘焦慮的層次挖掘,杜國楹一次次地完成了對消費者內心的滿足。

對標杜國楹的秘籍,農產品品牌化也決不能讓米只能吃,讓枸杞只能泡,必須基于用戶生活,真正洞察其中的場景,實現產品功能的延伸化、綜合化,如此,因為對位,才能超越競爭。

品牌能量遞增核爆公式之核——打造多棱極致的美學產品

看過杜國楹旗下產品廣告片的人都有一個感覺,完美!產品賣點完美,廣告片拍攝完美!

這種完美性是因為其充分與目標人群的訴求進行了吻合,具備了多棱性和極致性特點。

多棱性如前所述,因為目標人群的焦慮是復合的,所以產品的每個細節都是有對應的功能的,甚至面對媽媽和商務人群,廣告片的調性都是不同的,8848廣告片沉穩內斂大氣,好記星則充滿了訴說欲,這都是通過對人群特點的深度洞察后精心設置的。

從極致性看,杜國楹的每個產品都是賣點與痛點的平衡體,消費者感知到的需求,產品滿足了,消費者沒有想到但想要的功能,他也做到了,正是這種不停摳細節的產品力打造,讓杜國楹每個案例都很經典,而其在背背佳到好記星之間有過4-5年的滑鐵盧,后來自己總結,也是產品力不過關造成的。

對于農企,大部分認為自己產品力很過關,其實是品質很過關,綠色、有機,但產品力絕不僅僅是基地生產加工,而是消費者需求的載體,只有明確這個,農企才能從品質產品轉變為消費產品,才有可能造出讓用戶意外驚喜的產品力來。

品牌能量遞增核爆公式之心——植入一個自爆流量的IP

所有產品無論怎樣極致,都是冰冷的,都是一個需求激活的生命。

杜國楹在這方面非常有心得,背背佳請了何潔,好記星請了大山,E人E本請了馮小剛,8848是王石,小罐茶有八位非物質文化遺產傳承人。這些明星、大咖的加入最大化激活了產品品牌的能量,讓每個產品都變得會說話,能溝通,從而實現了對消費心智陣地的占領。

在這方面,農企或許會說“有錢誰都能!”但需要強調的是,IP并不一定非是明星,小罐茶的非物質文化傳承人在廣告播出前,并沒有社會公眾化知名度,所以農企也不一定非要請大眾明星,可以是模特,可以是動漫人物,也可以是其他話題性IP,真功夫用李小龍剪影做Logo,同樣帶來了追捧,所以不一定花多少錢,而是必須有這樣的流量包,才能讓農產品成為自帶流量的生命。

品牌能量遞增核爆公式之翅——聚焦有價值的市場渠道

管理專家陳春花說,對于資源,無論有多少,企業的感覺是,依然不夠。

所以說沒錢做市場,經常只是借口。杜國楹做背背佳時也不是千萬富翁,就算現在,他也不是財閥領袖,而之所以能成功,就在于他的市場、渠道價值聚焦法則。

在市場上,二十年來,他從來沒改變過樣板市場法則,背背佳從北京啟動,好記星從武漢啟動,待到樣板火爆,再實現點、線、面大連接,屢試不爽。

具體到樣板市場終端布局上,杜國楹則堅持價值型終端,比如商場專柜,比如新華書店,比如專賣店,也正是這種在用戶必經路上,能讓產品價值充分舒展的空間配置,讓杜國楹的產品有了卓爾不群的陣地。

可能相對于當前線上線下一體化,杜國楹的市場法則不新銳,但小罐茶的成功證明其依然好用,農企品牌化過程中,唯有改變依靠經銷商,漫天灑胡椒面的做法,資源聚焦,攻堅克難,才能因點而線而面,實現突破。

品牌能量遞增核爆公式之翼——推動可拉升銷售的傳播

從表面看,杜國楹在傳播上一向是高舉高打,或央視,或報廣,漫天漫海,浪費嚴重,但其實杜國楹深刻洞察了中國營銷的兩大法則。

法則一:營銷即傳播。沒有傳播就沒有認知,沒有認知就沒有購買,所以他的產品在渠道布局完成后必跟傳播。

法則二:傳播需覆蓋。中國消費層次多,所謂的精準傳播,只是做小盤子時適用,要大面積起量,沒有高空傳播,啟動速度很難如人意,因此,在有了對人群、需求、產品、IP、市場終端的全面把握后,其看似大手筆燒錢,其實是在點燃消費者信心,消除消費者顧慮,讓品牌產品能量最大化引爆。

或許不是每個農企都能有大把的資金投廣告,也不一定非要投央視,但在糧策品牌研究院看來,保持有效覆蓋度的傳播是必要的。杜國楹這套單一人群+深層焦慮+極致產品+IP植入+精準市場終端+傳播覆蓋的品牌能量遞增核爆公式,對于農企改變產品附加值低,銷售不可控,也有著重大的啟發意義,因為只有單純人群、極致產品、聚焦市場終端、傳播拉動,農產品品牌才能基于小資源,做出大市場來。

 

作者互動交流微信號:chengqingyun6688;公眾號:lanshiCH

 




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作者 程青云 的介紹:
程青云,糧策品牌研究院院長、藍獅農業品牌營銷策劃機構合伙人。5年新聞、11年品牌營銷策劃職業履歷。曾服務山東東營市政府、青海都蘭縣政府、中糧集團、匯源集團、內蒙恒豐集團等百余家政府、企業機構,有六十余萬字營銷、管理、新聞類作品在《新食品》、《食品營銷》專業報、刊公開發表,參與創建《品牌生命體》、《區域品牌魚骨運營理論》等多個營銷策劃作業工具。互動交流電話:13651134996 微信號:cheng ……
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