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市場調研的基本任務和方法途徑

博銳管理在線 2019年3月30日 作者:杜忠

文章關鍵詞: 工業品   市場部   銷售部  
    作者杜忠:《工業品市場部實戰全指導》作者,B2B品牌實戰營銷專家、南開大學、天津大學、蘇州大學EDP中心授課講師、國家注冊管理咨詢師、工業品牌營銷學院、原點商學院創始人。
    

企劃&創意是工業品市場部最核心的職能,是部門工作的決策中心,也是工業品企業營銷系統的智囊中心,本章結合實際案例和工具從市場調研和情報分析、產品線管理和優化、品牌規劃和管理提升三個重要方面展開論述,試圖給這部高性能的“大腦”畫個粗線條的素描像。

    市場調研的兩大基本任務

即使行走職場江湖N多年的資深工業品市場人,你要冷不丁問他:“工業品市場調研該做什么?怎么做?”他也會愣神,最后按照傳統市場營銷教科書里的套路附上他自己的些許體會算勉強過關,也仍然不免陷入茫然……

那么,在工業品企業里,市場調研到底該做些什么?為什么要做?該怎么做?

概括地講,工業品企業的市場調研工作有2類基本任務,一類是常規型任務,另一類是項目型任務。

一 常規型任務

常規型任務的目標是建立和維護企業市場營銷信息系統,為企業決策層提供政策、市場情勢和經營狀況等決策參考依據,一般可分為如下兩部分:

表2-1 工業品市場調研任務表

系統類別

主要內容

外部信息系統

1)市場營銷環境情報:跟企業和主要產品線相關的政策,法規,認證等

2)目標市場行業情報:主要產品應用情況,企業生產情況及行業趨勢

3)主要競爭對手情報:渠道結構、營銷策略、技術研發、產品價格等

4)重點用戶反饋情報:產品使用需求,渠道服務狀況,新需求等反饋

5)重點產品技術情報:規格型號、生產成本與價格,最新技術等

內部信息系統

1)銷售情況報告:實際銷售成本與價格、回款率、銷售定額完成比率、與去年同期相比的增長率,以及在銷售管理過程中發現的問題等。

2)供應鏈情況報告:主要產品線庫存、供貨期、生產周期、銷量預測、采購量估算等。

3)客戶資料管理:及時更新和維護客戶和經銷商基本信息、訂貨數量及變動情況,評價收付款信用情況等。

上述信息,工業品市場人需要在日常工作中注意收集和積累,收集的主要外部途徑有:網絡、行業媒體、展覽會、行業年會、專業情報機構等;主要內部途徑有銷售人員、經銷商渠道等。

二 項目型任務

項目型任務往往因企業經營決策的需要而具有很大的隨機性,無論是調研內容和途徑都“法無常法”,圍繞調研的目的來確定。例如:新產品線上市調研分析、項目立項可行性調研分析、某產品線未來一年銷量預測分析等。

    市場調研的12種途徑

和快消品動不動大張旗鼓做大范圍的媒體數據分析和用戶問卷調查不同,工業品市場調研獲取信息范圍較窄,專業要求更高:參與信息搜集和調研分析的人員,一般要求對專業比較了解。

筆者曾參與一次針對山西某大型煤業集團所屬礦輸送帶硫化機市場需求量進行調研的項目,要求對該集團所屬十多座年產300萬噸以上礦所用輸送帶類型、帶寬及ST等級進行統計分析,再抽樣其中一個礦的使用頻率和維護周期數據,最后據此推算出未來4年內,輸送帶硫化機的市場需求量。

事實上,如果不清楚輸送帶、煤礦運營、硫化機及相互之間的匹配關系,這個調研基本無法進行;中間還涉及到要求下屬礦提供相關技術和生產信息,不懂相關專業,基本沒法深入交流。

也不同于快消品需要處理“大數據”,工業品市場調查一般不需要用到特別復雜的數學分析方法和工具,基于專業分析和行業經驗,一般做數據的列表分析或歸納整理,在進行簡單的計算分析,即可滿足大部分的調研需求,更加注重邏輯演繹,而非數據細節。

鑒于上述特點,工業品市場調研主要有如下方法和途徑:

一 外部途徑

表2-2 工業品調研外部途徑

調研途徑

方法概述

網站

通過主要行業信息網站,相關上下游企業、競爭廠家及客戶網站等獲取信息

展會

展會是行業資源和信息高度集中的平臺,可以通過收集信息資料、積極與同行、專家、媒體交流等方式獲得大量寶貴信息

行業協會

行業協會是國家產業政策和行業規定與企業對接的連接點,也是業界上下游企業相互溝通、各種資源對接的最佳平臺,由其組織的年會、出版的行業雜志和定期發布的行業情報信息,都是比較權威和及時的

行業媒體

工業品市場部要安排專人進行媒體管理,不僅是安排與行業的媒體合作,而且要注意從媒體所發布的國家產業政策、業界近期大事件等專業性和時效性較強的咨詢中發現和總結跟企業經營相關的信息

行業內部資料

重要企業負責人的報告、論文;重點企業的內部期刊、雜志;以及來自供應商、渠道商及退休顧問等渠道的行業內部資料

第三方機構

第三方調研機構往往擁有其獨到的調研渠道,企業在必要時借助他們的力量,能獲得事半功倍的效果

問卷調查

工業品企業也可以借助行業展會、技術交流會、經銷商年會等特殊場合發放問卷進行調查,但由于樣本量相對少,所以,調研結果還要結合實際工作進行參考,切忌機械照搬

專家咨詢

如果能找到對調研主題稔熟的專家,可能是科研院所、行業協會、設計院、行業資深人士、同行,甚至同事,那就恭喜你了,會節省大量的調研時間,還能得到極為深入的調研內容,唯一要注意的是:在得出結論之前,要多方印證,再用上你的專業判斷

二 內部途徑

表2-3 工業品調研內部途徑

調研途徑

方法概述

一線業務人員

一線業務人員是企業與目標市場對接最頻繁的群體,其所掌握的信息更具體、更全面。工業品企業可在銷售考核體系中設計相應的情報搜集和匯報機制,例如:設計《主要競爭對手調查表》《區域市場年度銷售計劃》《重點客戶資信調查表》等。

財務部門

獲取不同時期的主要銷售數據,核算銷售實際銷售成本與價格、回款率、銷售定額完成比率、與去年同期相比的增長率,以及在銷售管理過程中發現的問題等

采購倉儲部門

獲取主要產品線庫存、供貨期、生產周期等信息,進行銷量預測、采購量估算等

客服部門

獲取及時的客戶反饋,了解訂貨數量及變動情況,評價收付款信用情況等

信息是決策的基礎,工業品市場部門要通過上述途徑不斷積累企業內外部情報和資料,并定期分專題匯報給企業決策層;也可以據此形成相關的策劃方案、專題文章以及培訓資料。

如果說支撐工業品企業產品線的18類文件是“做事”的基礎,那么通過這兩大類12種途徑獲取的資訊和信息就是工業品市場部“做市”的基礎。




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作者 杜忠 的介紹:
作者杜忠:河南工業大學機械制造專業畢業初始學歷,2006年天津大學MBA班畢業,曾就職于天津精密光學儀器研究所,從事研發銷售、市場運營、西北大區經理,蕭愛中國市場部經理,天津中道博雅企業管理咨詢有限公司總經理兼首席專家。

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