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社區團購?新菜市場吧!

博銳管理在線 2019年3月27日 作者:譚長春

文章關鍵詞: 營銷   銷售   戰略   團購   社區  
     導語:

  作為長期盤踞消費品業的一分子,看到消費品業突然冒出著新的銷售方式,很關注。

  作為一枚投資人,看到又有不少人將此作為風口、賽道,紛紛瘋狂搶入,也有些許納悶。

  怎么看,這新興起的社區團購,與菜市場本質上似無二異。


  社區團購因何而起?

  據說是因為拼多多上市。

  “拼多多上市對社區團購的躥紅也有影響,因為打開了人們關于這件事的想象空間。”

  2018年下半年起,“尋找下一個拼多多”“百團大戰一觸即發”等說法頻頻出現,指向剛火起來的社區團購行業。興盛優選、小區樂、鄰鄰壹、十薈團、松鼠拼拼等十多家公司宣布融資,紅杉中國、IDG資本、真格基金、金沙江創投等知名機構紛紛押注。


  社區團購因何突然火爆?

  不少方面的信息認為,這火爆主要來自于風投機構。

以社區團購公司-你我您為例:你我您成立于2016年,前身是2011年創立的一家生鮮公司,如果沒有轉型做社區團購,這可能只是二線城市里再普通不過的一個零售創業案例。

  真正將這一行業推上風口的,是2018年下半年資本的進入。2018年8月到現在,公司創始人已經見了20多個投資人。實際上,你我您負責融資的負責人幾乎每周都會來北京,見投資人和品牌方。

  某投資人說出了他認為社區團購會火起來的理由:社區團購之所以能跑出來,是因為它符合人們購物的另一種場景,這種基于社區推薦的購物方式,其實在線下就存在,現在把它復制到了互聯網上,對原先的電商而言是一種補充。


  社區團購,骨子里其實就是新菜市場?

  如上所說,還有所謂的:最后一公里說、麻雀式布局、低成本、易交付、簡包裝等等說法,看上去新穎、貼切、合理、現實,卻從內在機理來看,應該不是什么值得如此讓人發現新大陸、如此讓人激動之新鮮事物。上面的你我您2011年就做生鮮,2018年才火,也似乎印證了此說法。

不信?往下瞧。

  1、生鮮、日常消費類產品

  2、小區便利店的固定場所,或者不確定的約定場所

  3、一定時間取貨

  4、團長賣貨,上面有個新型創業組織,通過銷售金額獲得提成收益

  5、長期關系,也可一次性買賣

  6、團得多,上游議價能力越強,價格越合適

  7、買賣雙方可完全不認識

  ……

  如上這些,就是社區團購的一些基本要素與現狀。

  我們再來看:

  1、日常消費類產品、生鮮

  2、社區里,或者小區周邊的固定場所

  3、一定的時間去取貨、同時交費

  4、小個體戶,通過銷售產品的價差獲得收益

  5、鄰里關系的信任

  6、買賣可形成長期關系,也可一次性買賣

  7、買賣雙方可完全不認識

  ……

  如上這些,是傳統菜市場的一些要素與現狀。


  二者對比,有多大的區別?

        再可作個對比說明。有從業者這樣說:社區團購的效率和體驗,是讓從業人士動心的關鍵。從倉庫配送到小區,一袋貨品的成本在5毛到8毛之間,比快遞成本低很多,是其他電商不可能實現的;體驗又最接近于實體店,如果貨品有問題可以馬上找團長來解決。

  反過來看,菜市場卻還不需要配送成本,雖可能環境不佳,卻也是最具煙火氣的體驗場所!從成本、場景等來看,社區團購也并非得到升級。


  微信群是社區團購的組織形式,關乎組織

  據微信數據,全國每天有650萬微信群產生,活躍周期卻只有34天。

  很明顯,微信群由小區群分離而來,或者根本就是同一個群。

  這當然是因為建一個微信群,幾乎沒有時間成本、費用成本。

  這也可能是社區團購能夠一夜之間就火起來的重要原因。

  可是,這也可能是社區團購難以真正成為一種可持續穩定商業模式的障礙。這種組織性障礙,非模式新穎、人員努力、利益獲取等等可解、可抵消。

  基于固定的微信群,能有多大的可持續地進行商業經營的粘性呢?

首先,團購學拼多多,卻有與拼多多最大的核心的不同,拼多多是能將拼團內容最大裂變性到各種群,完全符合移動互聯網的裂變特點。

  其次,我們都知道,小區群,與同學群一樣,可能不太會消亡,但基本也不太會天天活躍,真正天天活躍了,就肯定造成騷擾了。如上微信生態數據,基本也能說明,微信群難以形成持續的活躍狀態。

  另外,小區群,其實是一個陌生人的固定群。陌生人群,遲早會松散與冷寂下去,勢必慢慢沉落,也根本不太可能會有序化、組織化,以及成為社區團購發起者未來拓展擴張的組織基石,該種基于LBS的商業模式,又很難再新建群或裂變群來開展。

  如果不能夠實現組織化運行以及規模化復制并穩定發展,這就不是一條賽道,也不是可稱為模式的東西。


  一切主要依賴于團長,關乎人

  團長是交易中的關鍵一環。據多位行業人士介紹,社區團購利潤率在20%~30%之間,其中近一半費用支付給團長作為提成,因為有時間并愿意用社交關系賣水果的團長,確實不好找。

  看來,無論社區團購發起者的管理團隊如何龐大或能力強,但這種模式,團長還是社區團購組織的人員依賴基礎。

  團長與其它任何組織形式(除直銷、傳銷外)都不同的是,其基于社區關系、個人信任而存在。他(她)沒有組織應有的責任、義務、制度約束等等,想干就干,不想干完全就可不干了。

  也就是說,團購的團長模式,是難以進行組織化復制的。

我們還是可來看上面的你我您的介紹,其負責人說:團長是最終成功打贏這場戰役的稀缺資源。于是他們在當地辦招商會、通過小區樓下門店找團長;同時利用已有的近200萬客戶的關系,去介紹團長。

  這種可遇不可求的稀缺資源獲取方式,不知多少投資人還會對其成功,抱有必勝必成的信心?


  供應鏈發展未來困擾,關乎產品

  這種模式要長期存在下去,產品還不能完全是菜市場的翻版。要有一些特色、品質、品牌的東西,比如現在就是主要是生鮮,日常消費品其次。

  可是,這供應鏈也是受到不斷的挑戰與各種限制的。各城市飲食習慣的不同,也將需求差異,將考驗未來的擴張。

  同時,產品不可能總是老三樣。總是老三樣,一些時間段沒有業務,也就沉落下去了。而不斷的搜集新三樣、新品種,則難度也在不斷加大,成本也在不斷增加。

  所以,相較原來的菜市場而言,新社區團購,并沒有本質上的優勢。

何況,現在還是生鮮作社區團購的主流產品。這些品類的持續高頻性、業績表現,又打了折扣。


  促進社區商業成長,并不等同模式創新

  是的,通過微信建群,加強社區關系,促進社區周邊的一些店面,與住戶加強溝通,建立聯系,是能促進銷量提升,以及店面的良性發展與存在的。

  這方面,沒有錯。可是,這種社區店,建微信群,維護社區商業關系。已經是最常規的手法了。雖然,傳統的社區生意,沒用上這些社交工具。

  這,很難算是商業模式的創新。


  唯一的念想,標準化連鎖

  這是這種創新創業,個人感覺唯一可持續發展之處。

  1、在移動時代,通過一定的手段,建立最強大的連接,這是可行的。

  2、這確實有對上游議價的更大優勢、產品更豐富化。

  3、團長將來也可能有體系化打造與培養的能力。

  4、更多的新菜市場了,可以更組織化、標準化運作了。

  5、品牌也可能能形成了,有了品牌溢價,贏利可能性更大了。

  ……

  但這,僅僅只是連鎖的商業范疇內。連鎖,還能獲得穩定性發展,并產生可持續性盈利,就證明模式真正跑通了,原來的傳統連鎖商業模式中,又有了一個補充。

  我們唯愿,中國市場如此之大,全國性來講,還是希望最終會有幾家頭部跑出來。

  這,也算商業的些許進步吧?

  譚長春,華夏基石營銷顧問公司總經理、集團首席顧問,科特勒咨詢集團特邀專家顧問,TNS市場研究咨詢公司項目總監。一體化營銷體系的創建者。知名贏銷專家及培訓師;中國市場營銷總監資格認證考試特邀講師,“前沿講座” 特聘講師,《銷售與市場》培訓專家團金牌講師,多所國內一流大學市場總監班特邀講師。電子郵件: [email protected],微博:http://weibo.com/1159426107.微信公眾號:食品飲料酒。可在電腦端www.88soft.com.cn免費獲取軟信流量王產品。

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譚長春,
  華夏基石營銷咨詢有限公司總經理、首席贏銷顧問,科特勒咨詢集團特邀專家顧問,TNS市場研究咨詢公司項目總監。
  知名贏銷專家及培訓師;中國市場營銷總監資格認證考試特邀A級教授,“前沿講座”特聘講師,《銷售與市場》培訓專家團金牌講師,多所國內一流大學市場總監班特邀講師。
  國內首位戰略、營銷、咨詢、培訓、策劃、管理一體化指導師,營銷理性與建設性集大成者。
   ……
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