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葉茂中所說“8000萬營銷人日思夜想的按鈕”是什么?

博銳管理在線 2019年3月26日 作者:苗慶顯

文章關鍵詞: 營銷  
    

做任何事情,都有關鍵點。

毛主席說,捉住主要矛盾,一切問題就迎刃而解了。營銷當然也是這樣:

你不可能同時做好20件事情,你的資源是有限的,精力當然也是有限的。

任何企業的任何階段,其關鍵的營銷行為都只有一兩個,如果我們能夠把資源集中于關鍵行為,哪怕進行小小的觸動,都可能發生翻天覆地的改變。

這個關鍵營銷行為,就是“營銷按鈕”。

 

馬化騰認為騰訊的成功關鍵是產品體驗,這是鵝廠的“營銷按鈕”,小馬哥說:產品體驗能不能打動人是最大的事,比一切都大。史玉柱做腦白金時候,認為廣告是最重要的,自己必須親自過問,其它可以不管;做征途時候,又認為產品是最重要的。廣告和產品分別是腦白金和征途的“營銷按鈕”。雅客當年一飛沖突時,明星產品是它的“營銷按鈕”,而萬達跑出“萬達速度”的時候,“營銷標準化”又是它的“營銷按鈕”。

營銷按鈕是營銷的綱,綱舉目張。最穩妥的營銷就是,“把100%的資源投入到5%的關鍵事項”中去。

按鈕在哪里找?在消費者需求中,在供應鏈中,在市場競爭中,但歸根結底還是在消費者的頭腦中。

營銷要影響的是人的消費行為,我們絕大部分行為都不是深思熟慮的結果,而是自然而然的反應,就像在身上裝了開關一樣,只要你一觸動,我就會“自動自發”的進行模式化反應。

這種模式化反應是長期進化形成的,比如從眾效應:當我們的原始人祖先外出,碰到危險野獸時,90%的人往東跑,10%的人往西跑。從概率上計算,往東跑的人安全的多。經過幾十萬年進化,標新立異往西跑的人都被淘汰了,作為往東跑的多數者的后代,“和大多數人保持一致”,成了種在我們基因里的行為模式,否則我們就會覺得非常沒有安全感。

雖然到了現代,社會分工越來越細致,少數人在各自領域比多數人掌握更多信息,有更深理解,更專業,“真理掌握在少數人手中”的情況越來越多,但讓我們相信“10%的正確的,90%的人是傻子”還是很難的。

人要對抗這種模式化反應很難,絕大部分情況下也沒有必要。

如果營銷人能夠掌握這些啟動消費行為的“按鈕”,就能讓你的用戶成為忠實的“剁手黨”,即使是千手觀音也不夠剁。

“從眾效應”、“切尼科效應”、“對比原理”、“光環效應”、“權威效應”、“一致性原理”等心理學著名原理,都有可能幫你找到適合你的營銷按鈕。

 

這還不夠。

我們知道,大腦是人體的“司令部”,我們要了解“司令部”如何發出指令,才能從根本上找到快速有效影響消費行為的方法。

我們經常說人的“情商比智商更重要”,“情商最低的行為就是光會講道理”。那是因為大腦中的情緒中心,離“指揮中心”更近,更能有效營銷人的行為。

市場是群體化的,情緒化是群體的基礎。我們要知道,市場從來和永遠都不會理性,只能用新的感性代替舊的感性。就像股市,永遠是貪婪和恐懼的交替,所以,在市場營銷中:

感性比理性更有效

具象比抽象更有效

煽動比說服更有效

視頻比圖片更有效

圖片比文字更有效

講故事比說數據更有效

對比比單純說明更有效

個案比事實羅列更有效

……

葉茂中說:如果我們只有一顆子彈,它只能消滅一個敵人,那我們就把這顆子彈打入敵人的火藥庫,炸他個人仰馬翻。

相對于理性認知,情緒是個易燃易爆品。刺痛你的,也能刺痛更多人,激怒你的,也能激怒更多人。互聯網時代,與其說是在做“內容”,不如說是在做“情緒”。

燃燒的情緒帶有強烈的傳染性,蘊藏著巨大的能量,而冷冰冰的理性內容不能。沒有人愿意傳播你們家的產品有多好,但我們都會忍不住分享產品和品牌帶給我們的情緒體驗。

而相對于情感中心,本能中心又是更強大的力量。

面對欲望刺激,人的抵制能力要比自己預期低很多,一旦欲望被激起,人的行為反應也比預期不冷靜很多。

“口水營銷”一直是食品企業的營銷利器,而社交產品總是從曖昧入手。

而本能中心的按鈕中,最厲害的則是社會本能按鈕。

沒有比較就沒有“傷害”,沒有“傷害”就沒有消費,消費從來都不是個人的事,而是相對于他人的事。

 

尋找按鈕的方法,你可以在老苗新作《營銷按鈕》中找到。找到營銷按鈕,你就能扣動一觸即發的力量。一直被粉絲們雪藏的“老苗撕營銷”,首次公開系統的思考體系和工具體系,是一本員工不希望老板看、老板希望自己員工看、而老板和員工都不希望競爭對手看的奇書。

 

 




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苗慶顯,益合營銷策劃機構首席顧問。益合營銷策劃是國內首家專注消費行為模式研究的專業營銷服務機構,十幾年來幫助上百家企業獲得營銷成功。更多原創營銷方法和工具,微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關注yiheyingxiao,也可關注www.ehero-sh.com。與作者探討觀點請聯系電話:15021451719;郵箱([email protected])。
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