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沈坤:暴發戶式的瑞幸咖啡,究竟能走多遠?

博銳管理在線 2019年1月16日 作者:沈坤

     瑞幸咖啡前一段時間特別火,有不少企業客戶甚至問我:沈老師,瑞幸咖啡模式你關注過嗎?這導致我有意識地關注了一下網絡上各種對瑞幸咖啡的報道和評價,同時也特意到我公司附近的瑞幸咖啡館去體驗了一次,然后發現,在我公司所在的大樓電梯里,有瑞幸咖啡的海報,甚至分眾的電視里也有。我覺得很奇怪,一家咖啡館為何要做這么大的硬廣告呢?

而且還請了湯唯和張震這樣的大咖代言,在很多文章中,瑞幸咖啡甚至揚言要打敗星巴克。短短一年時間,瑞幸咖啡進行了兩輪融資,市價估值20億,已成功在國內鋪開近千家門店,可謂來勢洶洶。憑著不斷的新用戶免費送咖啡和邀請用戶同送一杯的裂變營銷,瑞幸咖啡的確實贏得了不少用戶,也給一家獨大的星巴克造成了一些壓力。

然后我仔細瀏覽了瑞幸咖啡的廣告,發現它訴求的竟然是咖啡的口感,標題更莫名其妙“小藍杯,誰不愛”。一個被冠上創新的咖啡品牌,傳播竟然也非常傳統地落在物理訴求上,不能不說是一大敗筆。其次互聯網+,也就是顧客在抵達瑞幸咖啡店以前,可以先在APP點餐,到達店里之后就可以直接飲用,節省了顧客的時間。

我對瑞幸咖啡的訴求感到很意外:咖啡的口感,都是可以調的,有什么值得訴求的呢?因為每一個顧客都喜歡不同口感和風味的咖啡;其次,互聯網點餐不是新鮮事,因為我們去咖啡館本身就是時間充足享受悠閑去的,這個所謂的節省時間有必要嗎?

然后,我在百度貼吧和今日頭條的各種瑞幸文章下,發現80%以上的留言都說“瑞幸的咖啡太難喝了,像中藥,幸好是免費的……”,顯然瑞幸做了這么多的努力,并沒有獲得消費者的肯定和青睞。

最近網上有不少報道瑞幸咖啡的文章,有說9個月虧損8.6億元,而瑞幸咖啡還在不斷地燒錢。我仔細了解了一下發現,瑞幸咖啡一開始就將希望寄托在融資上,也就是吸引投資者上而不是咖啡店本身的盈利能力上,這就讓我感覺有點像當初的滴滴打車和共享單車,當時也是行業一片叫好,投資商蜂擁而至,但結果發現,錢燒完了,自身卻依然無法盈利。

我總結:瑞幸咖啡的品牌定位和訴求有問題,首先,一個標榜創新的咖啡品牌,應該將訴求聚焦在目標人群的精神訴求上,而不應該訴求咖啡口感;其次,人群定位不清晰,不知道想吸引什么人,這直接導致品牌廣告不知道說什么。

更重要的是,它似乎并不了解,在中國市場,人們去咖啡館到底是去干什么?純粹是品嘗咖啡嗎?中國目前還缺乏這樣的品味人群。其次真的對咖啡品質有需求的人,自然不會去咖啡館,而是自己購買咖啡機和咖啡豆,喝自己研磨的咖啡了。

比較一下星巴克:去星巴克的人大部分不是真的去品嘗咖啡的,盡管星巴克早期一直在訴求它的咖啡質量非常棒(在美國的星巴克,確實有不少顧客喜歡它的咖啡質量),而是去休閑的。譬如一個人去那里坐坐,玩玩手機聊聊天,在筆記本電腦上寫寫東西。

不少人會將星巴克當做約會地點,譬如約會朋友談談事,甚至是約會美女等——因為星巴克一度吸引了不少高端美女白領,我覺得這才是咖啡館吸引人的地方。其次,星巴克等咖啡品牌很少做硬廣告推廣,各門店的標志性LOGO燈箱就是廣告。但瑞幸卻把它當做一個消費品一樣投入巨額廣告。

總之,我不看好瑞幸咖啡,它有點暴發戶的浮躁和膚淺,缺乏星巴克的人文積淀;其次,開店的速度太快,投資過大,內部的運營管理也會帶來很大問題。再者,白領或者青年人群多年來已經養成了去星巴克休閑的習慣,瑞幸如果想從星巴克挖消費者,顯然需要時間積淀和強大的品牌文化力量。

其次,瑞幸不追求單店盈利而過度追求開店的速度和快速的品牌知名度,也是一個非常大的危險!因為廣告就像偉哥,使用習慣之后就會形成依賴,可想而知,當它的錢燒完,突然停止廣告之后,它還能做什么?

至少,我去了一次之后,并沒有感覺到去第二次的必要,也就是說,瑞幸咖啡沒有任何吸引我的地方,跟星巴克比,也沒有找到有什么獨特之處,它就像一個剛開業的新咖啡館那樣,想真正吸引人氣,還需要在吸引力上花點精力,同時需要一定的時間……




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作者 沈坤 的介紹:
沈坤:中國橫向思維創新實戰第一人,中國最另類也是最具有原創精神的低成本營銷策劃專家,深圳雙劍破局營銷策劃有限公司董事長。2000年開始運用其獨創的橫向思維創新方法為眾多本土企業提供破局營銷策劃,擅長顛覆性創新營銷突圍怪思路,且出招兇猛怪異,被行業內外譽為“魔鬼營銷人”和“創新大俠”
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