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小罐茶算什么,這個茶品牌才真正牛逼

博銳管理在線 2019年1月16日 作者:沈坤

     2018年6月6日,我與云南專業從事茶葉萃取和茶多酚產品生產的唐人生物簽署年度營銷策劃合作協議,核心內容是幫助該企業一款品牌名為“茶趣爽”的速溶茶產品進行全國市場營銷推廣。這是我第一次接觸“速溶茶”品類的營銷策劃,盡管對于茶葉營銷的研究和策劃實踐,積累了豐富的經驗和獨特認知,因為我策劃過兩家茶葉企業,雖然各自的側重點不同,但項目策劃都很成功。

但速溶茶卻真的是第一次接觸,雖然客戶給我介紹了很多速溶茶的各種便利性和健康的有益性,但我一開始的認知,總覺得這張茶粉一樣的產品,應該不適合喜歡喝傳統茶葉的中老年群體,商務人士更不可能,因為,速溶茶讓我有一種很廉價的感覺,如同我們對袋泡茶的最初認知。

客戶向介紹了這個產品的各種好處,譬如冷水也可以沖泡,直接倒在礦泉水瓶子里,礦泉水就變成了一瓶茶飲料,茶粉全部溶化在水中。產品有普洱茶、紅茶、綠茶都多種品種,供消費者選擇。如果嫌味道太單純,可以像咖啡一樣添加糖或奶,以改變口感。

云南唐人生物為這個產品專門成立了武漢唐瑞生物公司,負責運營“茶趣爽”的市場推廣,經過兩年左右的時間,目前茶趣爽速溶茶已經進入了武漢市的各種商超和24小時便利店等銷售終端,雖然銷售情況每天都在增加,但總感覺太慢,而且通過與消費者的接觸了解,發現購買速溶茶的理由不夠充分,大部分嘗試性購買之后就不再購買第二次了。

我接手這個項目之后,也對這個“便利性茶品”市場進行了深入的了解,同時也通過網絡搜索,對電商平臺進行了考察,發現速溶茶產品已經非常多,有的甚至已經開始在媒體大投廣告進行大規模推廣了,說明這個市場的雛形已經形成,消費基礎也已經存在。

我的幾個助手也分別在武漢和深圳對這個市場進行調查,反饋給我的信息是,購買速溶茶的消費者,辦公室白領比較多,但復購率普遍較低。這與我的市場發現一致。這樣一個產品,究竟該怎么營銷呢?說實話,一度我自己也犯難了。

我首先要解決的是消費人群鎖定,這個速溶茶到底賣給誰?辦公室白領嗎?憑什么?與速溶茶相似的產品有咖啡,而且咖啡的影響力遠大于茶,感覺上也更時尚。何況咖啡還有伴侶和糖,速溶咖啡甚至還有專門調配好的口感型沖調包。

我找不到鎖定白領的理由。其次是青年人群。青年人會喝這種茶嗎?我很快就否定了。接下來是女性。女性群體會喝這種茶嗎?可能會喝,如果它具有消食減肥的功能,但茶具備嗎?好像有,但力量不夠就。接下來就是創業者群體和老年群體,但我左思右想都覺得找不到鎖定他們的理由,或者說,這個產品賣給什么人都可以,但都不夠妥帖。

我曾經在做礦泉水策劃的時候,運用橫向思維,找到過“嗓音工作者”群體和“壓力人群”兩個從未被發現和被營銷過的新消費市場,這次做速溶茶,我在經驗邏輯里找不到合適的人群,就想再嘗試一下橫向思維突破,看看這次,橫向思維能給我創造什么樣的新市場來。

我的創意目標是:創建一個全新的市場。這次我不再使用詞匯表,而是選擇了我書架上的一本《中篇小說選集》;當時我閉著眼睛,用意念鎖定了第18頁第6行的第一個單詞,然后按圖索驥,發現這個被我用意念鎖定的單詞是“鼠標”,我把“鼠標”聯想為“電腦”、“操縱”、“移動”、“工作”、“游戲”、“創作”和“智慧”等50多個概念。

通過對這群概念的分析和最終的歸納,我突然興奮起來,因為我找到了一個全新的茶品市場——電腦工作者市場。就是那些需要電腦來完成自己每天工作的人。如程序員、IT工作者、辦公室白領、需要電腦寫作的作家和詩人、工程師、平面設計師、編寫課程的老師、玩網游的游戲愛好者……

原來以為只是一個細分的小市場,但現在一展開,卻發現這是一個超級大的市場,并非是一個細分的小市場,經我初步統計至少不低于5億人。因為現在電腦已經非常普及,很多工作幾乎離不開電腦,如廣告公司和營銷策劃公司等!

這在傳統邏輯思維中是絕對想不到的,也不可能發現得了的新市場。興奮之余,我便開始冷靜地審視這個市場,思考這個市場能否擔當唐人生物的速溶茶市場?能否滿足唐人生物的戰略發展呢?經過幾天的思考,我覺得這個市場完全能滿足唐人生物茶”這個品類進行開刀,因為“速溶茶”或“即溶茶”感覺上是一種廉價的茶品,不的戰略野心,同時也吻合速溶茶產品的便利特性。

有了市場和核心的消費群,我開始進行產品策略的設計了。首先,我要對“速溶符合電腦工作者人群的“高智商”身份。通過兩天的品類思考,我找到了吻合消費人群的新品類名稱,由此,代表中國第一個高智商茶品的“睿茶”品類誕生了,一個睿智的睿字,就高度匹配了電腦工作者的“高智商”身份。

有了消費人群和產品名稱,接下來就是產品定位了,也就是說,睿茶在電腦工作者心智中,認知成什么事物才能令他們感到重要,并與自己產生強大的關系?在了解到電腦工作者的工作特性之后,我發現“工作拍檔”這個概念比較吻合他們,因為他們大部分是獨立工作,需要一個知己知彼的拍檔,而“工作拍檔”又很好地提示了睿茶的飲用場景是工作中。

有了產品定位,接下來就要為唐人生物的這個產品,設計一個質量認知品類的區隔概念,我要把它設計成一個權威符號,出現在產品包裝、網站或產品的宣傳資料上,提示消費者睿茶與其它同類產品的與眾不同之處。于是,以“采自海拔2121米滇南天然茶園,32道精湛工藝萃取原茶精華”為核心資源和技術的“原茶萃”概念正式誕生。

我的策略思維在繼續……產品策略差不多了,接下來就是品牌策略了,而品牌策略的第一步就是品牌名稱。我發現策略進入到這個地步,“茶趣爽”的品牌名稱顯然無法代表電腦工作者群體了,我必須要為這個特殊的人群原創一個能代表他們這個族群,同時也能體現某些群體性格的品牌名稱。

我圍繞著“電腦工作者”的一切特性,創意了500多個品牌名稱,最后我從中選擇了“鍵客”,因為沒有任何名字,能比“鍵客”更能簡潔直接地表達清楚電腦工作者的群體特征了,初步確定之后,我立馬通過商標注冊公司進行內部查詢,從牛奶、茶、礦泉水、白酒,到茶杯等日用品等十多個相關類別全部空白——100%能注冊。

有了鍵客這個品牌,我發現這個群體的人,將得到進一步的擴張,彈鋼琴的藝術家算不算鍵客?當然是,他們就是藝術鍵客!那么,玩手機的人算不算鍵客?當然是鍵客,這是他們的鍵盤是觸摸式的。那么,全部相加起來,鍵客群體到底有多大?如果是全球的鍵客加在一起呢?我靠!那就是一個沒有最大唯有更大的新市場!

于是,我正式決定將“鍵客”當作睿茶產品的品牌名稱,然后開始思考“鍵客”品牌的定位了。大家知道,我不喜歡玩第一第二、領導者、領軍者、創造者等與消費者毫無關系的傳統品牌定位概念,在我的品牌定位理解中,品牌定位必須要提升消費者的品格,必須要取悅消費者,否則就是沒有意義和價值的定位。

我從電腦工作者的工作特性、環境和共通的性格等進行了再次的思考,我發現電腦工作者雖然長時間在屏幕前工作如程序員、IT工作人員、辦公室白領和設計人員等,但他們的貢獻很少人知道,譬如,全球十幾億人在玩微信,很少人關心微信背后的設計人員和維護人員,所以我決定將鍵客品牌定位為“幕后英雄”。

這個定位概念一誕生,我立刻就覺得眼前一亮,“幕后英雄”,多么形象,多么偉大,一下子把這群躲在幕后,平時不被人關注的小人物——我的鍵客們,托到了英雄的寶座上,還有什么,能比“英雄”的稱謂更能令鍵客們更興奮更滿足更有職業榮譽感的事呢?

在品牌形象設計上,我決定直接用電腦工作者自己的形象來代言鍵客品牌,我決定選擇四個代表性的人物:程序員、辦公室白領、工程師/平面設計師和網游愛好者。這四個人將分別代表自己的族類,向社會公眾喊出自己的心聲,因為我將為他們定制四個系列的產品。

這就是我的產品組合:IT族包裝、創意族包裝、白領族包裝和網游族包裝。這四個包裝我分別以不同的顏色和族群文案來區隔。如IT裝,我將用程序員的形象,在包裝上說出這樣一段話:“代碼是我的語言,是我與世界的另一種溝通方式”。

而白領裝,我同樣會選擇一個清秀的美女白領,道出她們的心聲:“報表是我的工作,我在統計與分析中走過歲月……”;“創意是我的生命,也是我證明價值的一種方式”自然是工程師和設計師們的內心獨白;網游裝的產品身上,我們將為游戲愛好者正名:“網游是我的愛好,我喜歡虛擬世界里的真實身份”。

完成了產品與品牌的基礎策略設計,接下來就是渠道策略設計和市場引爆策略了。這一塊因為涉及到部分策略的保密性,我不變太早公開,但能夠透露的是,因為用了鍵客做品牌,市場引爆的策略突然一下子涌出來了,什么“鍵客打字比賽”、成立“鍵客聯盟”公益組織啦;與茶杯企業合作,在茶杯上印刷鍵客睿茶的廣告等,恕我不一一公布了。

方案在武漢和云南兩地宣講,贏得了企業上下的一致認可,雖然過程中引發了不少爭議,但對方案的創新價值那是100%的肯定,因為我通過橫向思維創新方法,幫唐人生物開發出了一個全新的獨享市場,未來企業完全可以圍繞著“鍵客人群”不斷地為他們創造更新更好更多的產品,因為,這是一個無比龐大的群體,也是一個從未被任何商業品牌關注過的群體。

而我想說的是,僅僅憑我沈坤閉著眼睛這么一通胡思亂想,就創造出這么一個五億的大金礦,這營銷策劃是不是也太簡單了些?我可沒有像其它策劃公司那樣,就直接針對企業原有品牌“茶趣爽”進行品牌定位創意,然后圍繞著定位焦點展開全方位的傳播創意設計,如果這樣,就沒有鍵客這個品牌了!

橫向思維的創新力量日益強大,不容你忽視它!你可以不懂不會,但絕對不能曲解或排斥乃至藐視它,它在我沈坤手里,將以更多匪夷所思的創新品牌來證明:以“定位”和“廣告”為核心,以推廣為主要方式的營銷策劃該壽終正寢了,代之而起的是以“取悅”消費者為目的,以“原創”具有族群特征“品牌”的創新營銷,讓我們拭目以待!




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作者 沈坤 的介紹:
沈坤:中國橫向思維創新實戰第一人,中國最另類也是最具有原創精神的低成本營銷策劃專家,深圳雙劍破局營銷策劃有限公司董事長。2000年開始運用其獨創的橫向思維創新方法為眾多本土企業提供破局營銷策劃,擅長顛覆性創新營銷突圍怪思路,且出招兇猛怪異,被行業內外譽為“魔鬼營銷人”和“創新大俠”
……
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