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越軌戰略的五個層次

《商界評論》 2014年3月26日 作者:析易國際商業模式研究院

文章關鍵詞: 越軌   企業   競爭   市場  
    戰略推演
  當今時代,商業模式已成為市場競爭的核心,而傳統商業模式正受到前所未有的挑戰。面對來自行業外的競爭,采用越軌戰略進行突圍,不僅是贏得競爭的重要途徑,而且是唯一途徑。
     越軌1.0:價值鏈模式

  在我國許多靠低成本競爭的行業,商業模式幾乎都是按照價值鏈理論構建。這種商業模式的核心邏輯為:由供應商提供原料或初加工產品,然后自己生產,通過建立銷售渠道,把產品或服務賣給客戶。在這個過程中,企業僅進行售前、售中及售后的服務。1.0時代價值鏈模式,其核心強調的是企業資源配置的效率,以產生差異化和低成本取勝。

  許多商業模式處于1.0時代的價值鏈模式的企業,其模式可簡化為采購、生產、銷售、客戶及售后服務等環節。

  中國在成為制造大國的過程中,大部分企業由于實力小、創新能力弱,其產品和服務難以創造出競爭優勢,成癮價值(由企業提供的帶有功能性利益或情感性獎賞的服務,我們稱之為成癮價值)大多來自成本領先。低成本帶來了低價格,而低價格從人性的角度看,顯然具備成癮價值,所以即使那些處于低端加工制造環節的企業,也憑借原來很低的勞動力成本、原料成本等優勢獲得發展。

  現在勞動力價格、原材料價格、水電氣價格、物流成本上漲,人民幣持續升值等諸多因素影響下,由低成本創造的商業價值開始降低,企業利潤也大幅降低;加上現在全球化使得世界逐漸平行,今天越來越多的產業競爭白熱化,而需求卻增長緩慢甚至停滯萎縮。

  處于1.0價值鏈模式的企業,隨著市場環境變化,及競爭的加劇,其創造的成癮價值會逐步下降。

  1.0時代的價值鏈模式,其邏輯的起點是企業擁有的資源和核心能力,前一個環節努力討好下一個環節,各個環節的成本與利潤層層加碼,最后體現在零售價上。所以,價值鏈的流向,幾乎都從企業的需求出發,顧客是價值鏈的終點。隨著對顧客價值的發現和重視,企業不能再一廂情愿根據自己擁有什么樣的資源來制定戰略,而是要根據顧客的需求,考慮自己能滿足顧客什么樣的需求,以及在多大程度上滿足顧客需求。

  越軌2.0:價值網模式

  在越軌思維下,顧客不是價值活動的終點,而是價值活動的起點。在2.0時代價值網模式設計中,企業不能僅僅實現自身價值的最大化,還要滿足其他相關利益者的價值要求。價值網模式往往以1.0價值鏈模式為基礎,所以構建了價值網模式的企業,以客戶為中心,通過整合互補者為客戶提供更高的成癮價值。

  價值網可以被分拆為多條不同的價值鏈,每條價值鏈由不同的參與者構成,不同價值鏈上的參與者彼此間互為依存、相互依托。在這個價值網中,顧客的地位非常重要,整個價值網絡的建構必須圍繞顧客或客戶需求展開,這是價值網賴以存在和發展的基礎,而且價值的流動方向都是相互的。

  在1.0時代價值鏈模式中,往往是線性的、單向的思維。這樣的背景下,企業把自己一些非核心的業務外包給其他企業。或者把非核心業務的機構剝離成獨立的外部企業。隨著2.0價值網模式出現,企業的邊界突破原來的細分市場,向著創新成癮價值發展并不斷強化。

  那么,對于正處于1.0階段的商業模式的企業,如何升級到2.0時代成癮模式呢?

  首先,在價值網的構建中,企業必須具備越軌戰略的思維,其核心是要求企業突破企業邊界、市場邊界或行業邊界。這是從1.0時代價值鏈思維,升級到2.0時代的價值網絡思維的重要步驟。

  其次,企業突破邊界后,可通過融合、混業等方法構建價值網絡。

  第三,價值網絡構建是基于顧客價值,不是基于競爭優勢,這是很大的改變。因此企業要做一個價值整合者,不是一個產品的整合者,基于多方創造價值,而不是僅基于顧客創造產品。

  越軌3.0:價值平臺模式

  市場需求是隨時變化的,一個網絡越大,就越可能存在風險。尤其當價值網模式迅速擴張時,這種風險會使得成癮價值不斷流失。究其原因,就如同大象實力雖然強大,卻無法及時對環境變化做出反應。因此,若價值網模式在迅速擴張過程中,出現無法保證其他相關者的成癮價值不受損害時,解決的最好途徑就是從2.0時代價值網模式,迭代升級為3.0時代的價值平臺模式。

  那么,何為價值平臺?價值平臺是指連接二個或多個特定群體,通過為其提供互動機制,創造成癮價值,并從中贏利的系統。價值平臺并非僅提供簡單的渠道或中介服務,價值平臺的成癮價值,來自擁有獨樹一幟的精密規范,能有效激勵多方群體之間互動,滿足彼此需求。

  對企業來說,不同價值網的硬件設備、有形產品及服務方案都已經不再是獲利的關鍵,通過越軌戰略思維,即突破原來的經營邊界,轉而將自己打造成扮演某種媒介角色的價值平臺才能創造更高的價值。

  那么,企業該如何構建自己的價值平臺模式呢?

  價值平臺的最大價值是管理價值網,通過對價值網的管理,實現價值創造最大化。簡要說,可以分為三個步驟。

  第一個步驟,發現、創造和聚合價值網的空間。一個價值網包括多個活動環節、職能和資源能力等多維度價值鏈。每個價值網都有相應的價值空間,要發現和創造新的利益相關者,或把零散的利益相關者的價值網聚合起來;

  第二個步驟,對價值網進行分割和利益重組,打造新的成癮價值;

  第三個步驟,重新聚合價值網,并設計好新的交易界面、管理標準。

  越軌4.0:價值生態模式

  價值生態模式是指同處于或相關于一個特定產業領域,由共性和互補性建立的多個價值平臺,組合成互為依存、彼此聯動的系統。價值生態模式常常以價值平臺模式為基礎,將多個平臺整合后,平臺之間彼此形成聯動效應。

  在價值平臺模式的時代,企業主要在各自領域構建價值平臺。將企業登錄匯聚的信息整合分類,形成網站獨具特色的欄目,使企業用戶獲得有效的信息和服務。這些欄目為用戶提供了現代化商業氛圍,豐富實用的信息,構成了交易市場的主體。這也是目前電子商務平臺的做法。

  而價值生態的概念不止如此,價值生態既有相同產業地理區域上的集中,也有以大企業為核心的相關產業配套,甚至包括一些非產業的積聚。很多歐美國家實行價值生態戰略,用組織的方法將區域內的企業、政府和研究院共同體結成伙伴,共同促進價值生態的發展。價值生態可分為兩類:基于創新的價值生態和基于低成本的價值生態。

  在很多情況下,企業間的合作只是偶然的,甚至不存在。如義烏小商品市場的價值生態建設,是基于低成本的企業群。處于一個區位而沒有聯系的企業,構成了價值生態的一部分。

  價值生態模式,強調的是價值平臺之間的協作關系。就像自然界的生物圈那樣,動物和植物共同生長、彼此依賴。否則,價值生態系統就會失去穩定。企業在價值生態的建設中,不同類型的參與者,通過特定的方式建立起直接或間接聯系。從一開始的依靠平臺,到后來的標準制定,為自己的定位設計不同的價值系統。換言之,致力于基于主營業務的利益建立一個可以共同盈利、持續發展的成癮價值系統,這才是價值生態模式能夠成功的真正奧秘所在。

  越軌5.0:價值星系模式

  在以知識和價值觀驅動的商業潮流中,隨著全球化的產業分工與資源整合,制造業的服務化與多元化,傳統的產業分野正在消失。沒有一家企業擁有創造獨特個性化體驗所需的全部資源,全球化時代將是一大群不同規模、行業的企業抱團合作,構成價值星系。

  價值星系的成癮價值,來自在多個生態系統中,建立了大家認同的價值觀、可以提供適當的價值實現機制和科學、合理的價值共享體系。從價值平臺開始運作,逐步從價值生態升級為成癮價值星系。

  第一步應該是由價值平臺,構筑成癮模式階段。在價值平臺構筑階段,通過一系列手段使得參與者產生了依賴,形成成癮價值。這時企業是一個平臺的建設者和培育者,形成了與利益相關者的共存關系。

  第二步是集合兩個平臺,構筑價值生態。通過與其他方新平臺的合作,在價值平臺的基礎上,集合兩個平臺構筑自己的價值生態。

  第三步才是構建價值星系,進一步組建科學、合理的價值共享體系。使得企業和參與者、主要合作伙伴之間,彼此共創價值、密不可分,逐漸形成以企業為“恒星”的運轉體系。

  在價值星系中,中心企業往往表現為有能力控制價值流路徑的信息和資源、能起到幫助其他企業相互間建立橋梁的焦點企業。要創造一個價值星系,各星系成員必須通過共同合作去創造成癮價值,實現成癮價值最大化。同時,為了確保各星系成員成癮價值創造的持續性,必須通過市場選擇或制度保障實現成癮價值分配的最優化。

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