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飾品行業的營銷模式演進

博銳管理在線 2009年12月4日 作者:張桓

文章關鍵詞: 飾品   尚道   潮流  
     飾品其實已經是一個大行業,業內專家估計,到2010年大概有1800億的市場容量,絲毫不亞于服裝、鞋帽行業,雖然它只是從珠寶首飾行業分化而來。飾品自古存在,最近,這個行業因為聯想投資流行美而漸熱。飾品行業一直面臨認知上的窘境,甚至到現在仍是一個“隱形”的非主流行業,并不被主流媒體所認知。

一般而言,飾品主要指低價的首飾,且又有小飾品、發飾、數碼飾品等幾種不同的細分類別,其中以小飾品最具市場規模。聯想投資的流行美的主要產品是發夾,屬于發飾類別,其市場規模大概有上百億。說到飾品行業,則不得不提三個企業,分別是新光飾品、流行美、哎呀呀,可以說他們是飾品行業幾個不同發展階段的代表,更是不同營銷模式的實踐者。



新光:飾品行業的先行者



新光飾品成立于1995年,根據地在義烏,是目前全國最大的飾品企業,主要以生產及批發為主,其創始人周曉光同時也是義烏三千家飾品企業的領袖。新光飾品可謂飾品行業的開創者及先行者,是它在上世紀90年代首次把低價首飾稱為“飾品”并被全國同行所認同,并依靠強大研發和生產優勢迅速在全國有了一定的知名度和市場占有率。在這個階段,飾品剛剛從珠寶首飾分化出來,因為幾乎都是采用五金材料制作,所以價格相比首飾而言非常低,但款式卻毫不遜色,從而引發了很多消費者的熱捧,一時間新光飾品也名聲大噪。

新光飾品成功后,大批的義烏甚至青島、廣州企業都開始跟風,轉向飾品的生產和批發,一時間好不熱鬧。到2002年,全國至少有上萬家企業生產飾品。

上世紀90年代是飾品供不應求的年代,這時候的營銷主要靠的是質量和價格,只要款式不是太差,價格合理,基本都可以賣出去,以新光為代表的注重質量和研發的企業成為最大受益者。新光們在做國內批發的同時,把觸角也延伸到了國際市場,為很多國外品牌做OEM,可以說在金融危機前,新光們度過了非常美好的十年時光。

對于他們來講,營銷就是拿訂單,就是生產、批發或者外銷,基本的營銷組織無非是老板夫妻加一些懂外貿、懂外語、懂批發的一些客戶專員,平時接電話,處理訂單,每年參加各種展會拿訂單。對于零售,他們幾乎沒有考慮過,因為覺得太復雜和辛苦了,放著輕松的“貿易”不做,去做煩瑣的零售,劃不來。也正是由于這樣的意識,使得此階段基本無零售企業誕生,更多的是各種級別的生產企業和代理批發商在主導著整個飾品市場。

隨著零售市場的逐漸興起,讓新光遺憾甚至后悔的是,由于他們當時只做批發和外銷,同時消費者購買的是“款式”而非品牌,所以新光并沒有把主要精力放在品牌的創建及經營上,從而導致雖然市面上很多產品是新光的,但消費者并不知情也不關注,這給后來者的后來居上留下了很大的機會,尤其是一些飾品零售品牌。

所以哪怕是在今天,新光飾品依然和其他普通飾品企業一樣擠在一些飾品批發市場,依靠“產品更新速度和價格”來贏得訂單。幾年前新光也大力進入飾品零售領域,但因為經營意識并未真正改變,仍然以批發的觀念來做零售,結果也并不盡如人意,與其他義烏企業一樣,轉型遇到了很大的困難。

新光在飾品零售領域遇到的最大問題就是,它把終端做成了新光飾品專賣店,要知道,在單價不高、依靠款式而非品牌吸引顧客的飾品行業,新光自己的產品研發顯然無論從時尚度還是數量上都無法做到琳瑯滿目。試想,一個既不是類似雅天妮般高價、風格夸張統一的專賣店,又不是哎呀呀般單品過萬的飾品超市,能吸引消費者進店么?高不成低不就的位置和新光的工廠顯然已經成為新光做零售連鎖的障礙。

但無論如何,新光曾經也仍舊是目前飾品行業霸主,年回款達到4個多億,值得尊敬又令人遺憾。



流行美:飾品營銷的導入者

流行美成立于1998年,因為聯想投資而引起了廣泛關注。其實流行美初期發展并不平坦,在2002年左右才開始引入正式的營銷思維及手段,憑借“一次購買,終身盤發”的商業模式而迅速發展,進而引發了飾品行業新一輪的發展風潮,即“零售興起,制造沒落”。

在流行美創立的時候,飾品行業已經進入供過于求、產品同質的年代,流行美建立初期和其他飾品企業一樣,只是在靠款式和價位而苦苦生存,發展非常緩慢。2002年,流行美的某區域經銷商為了增加銷量突發奇想,把一個發夾的價格抬高了3倍以上,但贈送免費的盤發服務,想不到效果出奇地好,一是因為一個發夾300元引來了很多好奇的顧客,二是可以贈送免費盤發服務,消費者覺得“非常劃算”,一個小店當月盤點竟然有2萬多的贏利。

流行美總部敏銳地感受到了這個小店的營銷模式值得大力推廣,所以摒棄了很多同行的惡意低價的競爭模式,而是采用了以“造型顧問”服務為核心競爭力的營銷模式,就如星巴克并非賣咖啡而是賣第三空間一樣,流行美實際上是在賣“發型”而非發夾。洞察到了這樣的行業本質,流行美把發型服務提高到了一個戰略高度:終身免費。

事實證明,正是由于流行美采用了“買發夾,終身免費盤發”這樣的營銷模式,流行美的發展開始進入快車道。

因為為顧客提供終身免費盤發服務,所以流行美可以把一個發卡賣到幾百元一個,利潤非常可觀,而且因為是終身免費盤發,所以幾乎所有消費者都會重復到店里來“占便宜”——要知道,去一個美發店盤發要幾十元甚至上百元。但顧客的主動回頭率極大地提高了流行美專賣店的“消費頻率”,因為顧客總是想免費變換不同發型,但不同發型當然需要不同的發夾,在流行美購買第二個甚至第八個發夾也就順理成章。

于是,很多對自己發型非常在意,愿意經常變換造型的時尚人士在流行美的消費頻率極高,甚至有人戲言,流行美幫助很多社交人士大大降低了形象變化的成本,這也造就了流行美10年來的穩健發展。

但流行美面對的最大的問題是無法規模化。曾經,很多飾品甚至連鎖企業把流行美當做了楷模,爭相學習、模仿,卻無一成功,為什么?因為流行美模式易懂難學,就如海爾的服務一樣,剛開始很容易成為競爭力所在,可一長久,難免對服務有依賴癥。眾所周知,服務是最難標準化的,服務涉及人員培訓、管理、執行等各個層面,標準化的成本很高,極難復制,這也是造成海爾最近幾年發展乏力,利潤極低的原因。

流行美也很難逃脫海爾式的窘境,11年后只做到年銷售額2億元左右。據了解,流行美每年的培訓費用大概有800萬元,到了2005年后,其后續發展就有些乏力,因為人才和服務跟不上。正是意識到了“終身免費盤發”模式的瓶頸,賴建雄曾先后做過飄的風服飾、某海鮮酒樓、1830超飾等多元化投資嘗試,卻全部宣告失敗。究其原因,根源在于許多廣東企業的共同特點:在某一領域不愿意深挖企業價值,更無耐心做基礎創新,而是一味地尋找新的贏利增長點,試圖賺快錢。

可賺快錢的時代早已過去,流行美最應該做的是在發卡領域做深做透,而非多元化。當筆者在其很多門店看到現在護膚品、彩妝、工具甚至單身戒指、施華洛世奇等都在售賣時,很是感慨:很多創業者總是喜歡去模仿別人,而不去堅持自己獨特的發展DNA,著實令人遺憾。

其實,流行美的核心競爭力并不在產品款式和質量,而在于它的營銷模式“免費盤發”極大地提高了顧客的消費頻率,使得一個顧客的終身消費價值在流行美得以充分放大。可以說,流行美的VIP會員才是其核心資源,如何依靠11年發展所積累的VIP會員進行深度溝通和挖掘?這是流行美不得不考慮的問題,而不一定要和哎呀呀、屈臣氏一樣擁有豐富的產品線。

流行美現在遇到的問題是好比一個酒店要么定位成威斯汀六星酒店,要么發展成如家這樣的快捷酒店,絕不能合二為一,有騎墻思維。流行美可能更適合做中國甚至全球最貴的發夾而非引入化妝品、彩妝等各個品類。在營銷配稱方面,應該進入全國主流城市的主流商場而非二、三線城市的二、三流商圈,代言人應該請蔡依林這樣的“造型百變天后”而非范冰冰或者李東田,媒體方面也到了去投放《時尚COSMO》引領潮流的時候了。



哎呀呀:進入飾品連鎖時代

隨著消費者對飾品行業認識的日益加深,對飾品需求的日益加大,飾品店也如雨后春筍般多了起來,其中又以流行美和流行美的山寨版居多,但價格大多居高不下,而且因為大多數都要提供發型甚至造型服務,很難標準化。流行美的影響力更多局限在華南地區,而全國性連鎖幾乎沒有。此時,飾品行業更應該采用的營銷模式是類似屈臣氏式的量販超市,而不是像珠寶首飾一樣的專柜銷售。飾品行業急需的是一個零售連鎖品牌。

2005年,哎呀呀的誕生,宣告中國飾品行業正式進入零售連鎖時代。一個50平方米的店里有上萬個款式,近2000個SKU,可謂琳瑯滿目,這給了年輕時尚的女孩大量“淘”的理由,讓哎呀呀迅速超越同行,成為新一代飾品零售行業的代表。從女性消費角度看,顯然女人更容易放棄一個產品而不是一個場所,場所和女性的關系會更加立體、豐富和持久。

與流行美不同,哎呀呀從10元店發展而來,可謂非常草根,但離消費者卻很近,用哎呀呀董事長葉國富的說法是“價格便宜得讓消費者買了不心疼,丟了不可惜”,從而導致消費者只要進了哎呀呀店,幾乎很少空手出來的,成交率高達87%以上,而且往往因為貪便宜,本來計劃買10元的東西最后買了80元,遠超預算。如此的自然銷售為哎呀呀節省了大量的管理、導購、培訓成本,也很容易標準化,只要位置好,裝修按照公司的統一標準就足夠了。

簡單的平價原則讓哎呀呀在中國3年開了1800多家店,平均每天開2家店。哎呀呀甚至在某種程度上改變了年輕女性的打扮方式,飾品幾乎成了許多年輕女孩的必需品。

與流行美的“高價+服務”的贏利模式不同,哎呀呀借鑒的是ZARA的快時尚策略,依靠平價快速的時尚產品款式,吸引了眾多熱愛年輕時尚的女孩粉絲。在哎呀呀看來,平價是一種戰略,零售連鎖行業的精髓是“規模大于利潤”,小飾品行業又沒有明顯的季節性和區域性分化,只要產品線豐富,就會有頑強的生命力。

在產品供過于求的時代,哎呀呀整合了很多飾品行業上游的研發、設計、生產資源,又掌控了規模化的終端零售資源,盡可能地縮短了產品與消費者的距離,其發展也就自然如ZARA一樣快速,并且具備長期的成長性。



飾品行業的演進趨勢



從供不應求到供過于求,從某種程度上講,新光是飾品行業供不應求時代的產物,流行美是行業發展到一定階段、靠服務制勝的贏家,哎呀呀是飾品行業供過于求,消費偏好款式而非品牌、得終端者得天下時代的結晶。

在飾品行業未被關注的階段,很多企業活得都挺滋潤,對“營銷”的認識也有限。有營銷意識的企業比如流行美、哎呀呀、mix-box、七色花、新感覺、頂好坊等都取得了不同程度上的成功,甚至一些山寨企業、模仿品牌僅僅是因為模仿了很多領軍企業的名字、店鋪形象等而在一些小區域也發展得不錯。但由于真正的資金和人才并沒有被吸引進入行業,所以飾品行業一直競爭不充分,且不規范,并無真正的行業霸主。

飾品行業現在不缺產品研發、設計、生產,也不需要再多一個為消費者免費盤發的流行美。隨著聯想投資流行美,一些投資基金也在接觸哎呀呀,飾品行業的洗牌將是必然。

首先,未來的競爭將更多體現在零售終端的爭奪,就如百麗依靠掌控女鞋銷售終端而稱霸女鞋市場一樣,哎呀呀如果不能在近年內迅速形成規模化的網點,其面臨的挑戰將最大,因為資本們都明白得終端者得天下。

其次,未來的競爭還將體現在后臺系統的競爭,而非簡單的營銷概念或店鋪形象設計上的出彩。強者愈強、弱者愈弱,兩極分化將更加明顯,哎呀呀如果能夠在3年內零售終端規模達到5000家,其渠道力量將有一個本質的突破。未來,我們也可以大膽設想,流行美可能會成為中國最貴的發夾專賣店,新光將退守成為全國最大的飾品研發、設計、生產基地,哎呀呀將成為全國最大的飾品連鎖企業。

再次,繼續細分與行業寡頭的出現。飾品行業的后進入者也將在不同的細分領域上有所斬獲,比如環球美飾(代表品牌“她的國”)、情侶飾品(代表品牌“愛情密碼”)、夸張飾品(代表品牌“雅天妮”)。同時,隨著更多資本、人才、競爭者的不斷加入,飾品行業將繼續細分,迅速變成一片紅海,而競爭對手除了同行和珠寶首飾行業,甚至服裝等“造型裝備”都將成為飾品行業進一步做大所要面對的品類。

當飾品店需要和服裝店爭奪位置,遍地開花時,當飾品成為所有女孩的造型必備品的時候,當飾品也有季節性并且引領潮流,開始召開FASHION SHOW時,飾品與服裝的競爭將進一步加劇,而飾品行業寡頭也必會出現。



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